机构养老:差别化和专业性是关键

机构养老:差别化和专业性是关键

ligenzhu2019-12-23

尽管在政府“9073”或“9064”养老服务规划中,机构养老的占比最低,但却是唯一一个可以不依赖政府补贴就可实现盈亏平衡的养老服务模式。依据机构养老财务模型,按2000平米计100张床测算,如每床收费标准为10000元/月,包含床位销售提成(10%)在内的人工成本占比为44% (23人),房租3.5元/平米•天,前期装修200元/平米,每床设备前期投入3000元,民用水电气暖,前期装修费和开业初三个月的房租和工资依靠贷款支付(年息10%),则床位利用率达到75%时,可实现盈亏平衡。如床位利用率提高至80%,其他条件不变,每床收费9737元/月可实现盈亏平衡。再假定其他条件不变,将床位利用率提高到85%,人工成本占比降低至38%(20人,即照护比1:5),即使没有建设补贴和床位补贴也可实现10%的销售利润率。

​需要注意的是,与居家养老和小区养老相比,机构养老的价格明显要高出许多。而且,敏感性分析表明,机构养老的销售利润率对床位单价最为敏感。因此,机构养老服务必须有别于居家养老和小区养老,充分体现出差别化和专业性:首先,在客户定位上,机构养老应主要服务于需要24小时照护且单次照护期限在三个月及以上的半自理或不能自理老人(包括失能失智老人、病后康复和慢病康复老人等),而不宜服务于活力老人(这部分老人付费意愿低、期限短、黏性差)和补贴政策覆盖不全及可持续支付能力不明的其他年龄段失能失智者;其次,在服务项目上,机构养老应围绕客户需求和个案评估、结合客户支付能力和政府补贴政策来设计服务项目,包括生活照料、康复保健、专业护理、休闲服务和临终关怀等;再次,在服务模式上,机构养老应体现出集中入住式、24小时、封闭式、全账单和进阶式服务等特点。

以此为基础,机构养老还需在项目选址、照护用工、床位销售、支付设计和风险管理等方面做出系统性策略设计:在项目选址方面,需要以“易获客、租金低、少改造、长期限”为目标,租期通常不能少于10年,每平米日租金不超过3.5元,100床建筑面积不超过2000平米(建面超标则需调降日租金水平),适老改造和装修投入不超过200元/平米,单床设备投入不超过3000元,民用水电气暖,并且需要外围环境和功能规划适老性友好。同时,还需要贴近有支付能力的客户,家属车程控制在一、二线城市一小时以内,并且在三甲医院半小时车程辐射范围之内;在照护用工方面,需要以控成本和献爱心为导向,通过优化床位布局、细化照护规程、引入智能照护和轻后台管理等来提高人均照护床位比(100床20人以下)。同时,吸引义工和志愿服务,引入期权和信仰激励;在床位销售方面,需要以85%以上利用率为床位销售目标,从中医、营养免疫学、社会心理学等角度来提炼创新养老理念,进行差别化定位,通过理念、项目、标准、人员、场景、品牌、矩阵宣发等全方位打造专业形象,并采用中高水平定价策略。同时,以医院ICU、医生和护工导流、小区和居家养老导流、政府长照险分发、品牌导流、教育讲座等为营销渠道,并增加客户自助服务和养老机构自身后台处理界面,减少顾客交互界面,以提高客户满意度;在支付设计上,需要以能承受且可持续为目标,服务刚需群体,优选一二线城市,并对入住老人进行可持续支付能力评估(包括养老金、养老保险、家庭资产、子女收入和政府补贴等),同时通过房产托管等方式来创新支付手段,并采用长付折扣等策略;而在风险管理方面,则应围绕老人安全和法律责任规避,从消防安全、食品安全、照护责任、支付风险、危机管理等方面进行全面应对,可供选择的措施包括:以场地空间和设施设计、消防演练、日常防控为基础的消防安全管理,以中央厨房配餐为基础的食品安全管理,以防火墙隔离和事前合法性审查为基础的支付法律责任规避,以养老综合责任险/照护责任险、老人意外伤害险为手段的照护责任风险转移,前置性顾客事前声明与免责机制设计,以及以风险预警、无障碍沟通、无伪的信息、无延迟的行动为核心的危机管理策略等。